Mittwoch, 27. Juni 2012

Special women


Anatol Stefanowitsch hat sich vor kurzem mit einer Mailingaktion der Lufthansa für Inhaber von Miles-and-More-Kreditkarten befasst. Es gibt dort den fiktiven Brief einer Ehefrau bzw. Lebenspartnerin zu lesen, die ihrem solventen Miles-and-More-Männe schmusekätzchenmäßig um den Bart geht. Nachdem die imaginäre Schreiberin ihrem Sponsor versichert hat, was für ein toller Hecht er doch sei, streut sie geschickt ein, dass sie unbedingt die so genannte Women's Special Partner Card haben will. Da werde sie nicht nur zu exklusiven Events eingeladen, sondern bekäme auch ein Zweijahres-Gratisabo von nichtssagendem Couchtischballast wie Vogue, myself oder Architectural Digest. Mit den gesammelten Meilen, stellt sie in Aussicht, könne man doch eine gemeinsame Reise nach Paris unternehmen. Unterzeichnet ist der denglische Schmus mit „Deine Special Woman“ nebst einem dicken Lippenstiftschmatzer.

Von Sam Peckinpah ist das Zitat überliefert, viele verheiratete Frauen ließen sich eigentlich nur für das Geld bumsen, dass sie ihren Männern aus der Tasche zögen. Normalerweise ist man geneigt, das als den Spruch eines zynisch gewordenen alten Machos abzutun. Liest man Schmonz wie den mit Lufthansa-Woman, dann kann man sich zumindest zeitweise des Eindrucks nicht erwehren, dass der Mann vielleicht nicht so ganz unrecht hatte.

via kaleidoscope-music.de
Wenn Stefanowitsch sagt, es gäbe schlechte Werbung, es gäbe dumme Werbung, es gäbe gefährliche Werbung und diese erfülle alle drei Tatbestände, dann kann man ihm zustimmen. Er nimmt den Brief en detail auseinander und an seiner Analyse gibt es nichts auszusetzen. Sie ist gründlich, geht in die Tiefe und zeigt, dass ihr Verfasser sein philologisches Handwerk versteht. Und doch muss ich in einem Punkt widersprechen: Natürlich wird hier ohne Frage ein ebenso unzeitgemäßes wie fragwürdiges Frauenbild verbreitet, doch scheint mir die Empörung bei nochmaligem Hinsehen unangebracht, so nachvollziehbar sie sein mag. Zumindest aber scheint die Lufthansa mir die falsche Adresse zu sein, weil es Ursache und Wirkung verdreht.

Wenn die Kraniche auf diesem Wege so ein Frauenbild verbreiten, dann nicht zwingend deswegen, weil sie und die beauftragte Werbeagentur es vertreten würden. Das mag sein oder nicht, die Werbefritzen sind da in der Regel flexibel. Nein, die Lufthansa und die Werber tun das vielmehr deshalb, weil es Erfolg verspricht. Und man kann davon ausgehen, dass man im Hause Lufthansa die Meilen sammelnden Schlipsträger sehr genau kennt und auch weiß, wie sie ticken.

Schauen wir uns die nicht minder nervende, klinisch reine Disney-Welt an, die uns zum Beispiel Werbung für Reinigungs- und Waschmittel Tag für Tag auftischt: Auch dort ist es fast immer allein Aufgabe der treusorgenden Hausehefrau, sich den Kopf zu zerbrechen, wie die hartnäckigen Flecken aus den Sachen der Kinder zu kriegen sind und das riesige Eigenheim so auf Hochglanz zu bringen ist, dass man in der Küche auch eine Herzoperation durchführen könnte. Auch hier kann man den Werbern einen Vorwurf machen für das Bild von Gesellschaft, das sie da transportieren. Nur griffe auch das zu kurz.

Entgegen einem verbreiteten Vorurteil, sind Werbekampagnen normalerweise nicht die spontanen Ergüsse überspannter Koksnasen, die nach der zweiten Dosis Nasenata mal eben was mehr oder weniger originelles  hinschmieren, sondern Teil ausgefeilter Marketingkonzepte. Die wiederum beruhen auf gründlicher Marktforschung. Je solventer der Kunde und je dicker das Honorar, desto aufwändiger und ausgefeilter. Wären solche Kampagnen nicht erfolgreich, sie wären nach kurzer Zeit abgesetzt. Denn kein Auftraggeber macht sich gern zum Gespött oder setzt sich freiwillig einer Welle der Kritik aus.

Werbung für Konsumgüter ist nur insofern politisch, als dass sie die jeweiligen Sehnsüchte und Wertvorstellungen der angepeilten Zielgruppe so gut es geht zu treffen versucht. Kann es nicht sein, dass in den Kreisen der angesprochenen Bussinessclass-Spesenritter und ihrer Familien mehrheitlich genau so ein Frauenbild vorherrscht wie in der Lufthansa-Anzeige? Anders gefragt: Kann es sein, dass es in den Kreisen der Zielgruppe dieser Aktion ein durchaus akzeptierter und vielleicht sogar ziemlich verbreiteter Lebensentwurf ist, dass die Ehefrau/Lebenspartnerin eines entsprechend verdienenden Machers und Entscheiders mit Miles-and-More-Karte um den Preis ihrer wirtschaftlichen Unabhängigkeit selbstverständlich nicht arbeitet und sich lieber um die Ausgestaltung des Hauses kümmert? 

Noch anders gefragt: Warum sind diese Cora-Romane eigentlich als e-books so gefragt, wenn die angeblich nur von Omas gelesen werden, denen man gern eine eher geringere Affinität zu digitalen Medien nachsagt?



Kommentare :

  1. Natürlich stimmt das Frauenbild in diesen Kreisen (und das Männerbild auch). Das sieht man doch nicht zuletzt in allen Klatschmagazinen und -Sendungen, wenn wieder darüber berichtet wird, welcher der alternden "Macher" sich mit "jungem Gemüse" schmückt. Würde sich letzteres denn einlassen auf solch einen Mann, wenn es nicht genau diese Art von Luxus als Lebensziel ansehen würde? Alles ist käuflich. Und Werbung zielt ja wohl auf potenzielle Käufer ab.
    Schicki-Micki-Welt - Schicki-Micki-Menschen - Schicki-Micki-Werbung - alles chic!

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  2. Gebe Ihnen völlig recht.

    Letztlich ist alles nur ein Spiegel des Denkens und des Seins. Man "füttert" die jeweiligen Zielgruppen mit dem was sie hören wollen, was sie zu sein wünschen etc. pp. bis hin zu dem, was sie sind. Eigentlich kann man nichts "erwecken", was nicht schon vorhanden ist; die Werbeleute wissen das (und nicht nur jene). Da lässt sich nur wirklich etwas dran schrauben, wenn wir noch Kinder sind ... nachher nicht mehr wirklich. Aber auch das wissen die Werbeleute (und die anderen).

    Guss
    rosi

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